Ganara el Direct Booking la batalla de la distribución frente a las OTA en 2019?

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Ganara el Direct Booking la batalla de la distribución frente a las OTA en 2019?

Karim Filali

CEO at Wikhotel 360
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Karim Filali

En este principio de año 2019, todos los indicadores sugieren que la industria hotelera podría conocer el desenlace de un combate en el que los distribuidores hoteleros han estado inmersos durante estos últimos años: saber quién tomará definitivamente el liderazgo de la distribución hotelera entre las OTA y los establecimientos hoteleros a través de su sitio web oficial. Hoy, es innegable que las OTA son las campeonas de la venta en línea de estancias con una parte de mercado de casi el 80% en Europa para los dos líderes, Booking.com y Expedia. Los dos gigantes de la distribución también pueden presumir de tasas de crecimiento anuales de dos dígitos durante la última década. Sin embargo, algunos eventos en 2018 sugieren una reversión de esta tendencia.

OTA: ¿Fin de la dictadura?

En primer lugar, hay una sensación de hartazgo tanto de los grandes grupos hoteleros como de los establecimientos independientes, que sienten que ya no tienen el control sobre su distribución. Los precios ofrecidos por las OTA son a menudo más bajos de lo que deberían ser, lo que crea tensiones crecientes entre las OTA y los hoteleros. Luego están las tasas de comisión cobradas por las OTA impuestas a los hoteleros, que dependiendo de su importancia son más o menos altas. Estos abusos han llevado a los gobiernos a defender a su industria hotelera, ya que estas prácticas ponen en riesgo su rentabilidad. Es el caso del Parlamento suizo, que ha censurado la cláusula impuesta por Booking.com a los hoteleros que les impide comercializar sus estancias a precios más bajos que los de la plataforma. Otros países europeos, como Francia, Alemania o Italia, deberían seguir el camino del Parlamento helvético para proteger su industria. Sabiendo que el nervio de la guerra sigue siendo el precio, esta nueva situación podría limitar el crecimiento de la OTA en estos mercados.

En este mismo sentido, los principales grupos de hoteles a nivel mundial centran su estrategia cada vez más en el Direct Booking. Marriott International, grupo líder a mundial en 2018 con más de 1,200,000 de habitaciones, lanzó su campaña It Pays to book direct en 2016, con el objetivo esencial de restablecer la confianza del consumidor respecto a quién tiene el mejor precio. Según Arne Sorenson, CEO de Marriott, «estamos en una guerra absoluta sobre quién ganará al cliente«. Lo mismo ocurre con su forastero Hilton Worldwide, que cuenta con cerca de 900,000 habitaciones, quien con su campaña Stop clicking around pretende recuperar el control de la comercialización de sus productos. Para esto, el grupo estadounidense no ha escatimado en medios, y hasta el día de hoy esta campaña sigue siendo la operación de comunicación más importante jamás realizada en los 100 años de existencia del grupo. Mark Weinstein, vicepresidente del grupo, afirmo en su lanzamiento 2016 que «Hay un error común que afirma que los distribuidores externos siempre ofrecen precios más bajos para nuestras habitaciones de hotel, lo que simplemente no es cierto».  Para los grandes grupos internacionales se trata por lo tanto de convencer a los consumidores para que cambien su modo de consumo ofreciendo mejores tarifas. Pero no se trata solo de mejores tarifas. Los hoteleros poseen armas que no tienen las OTA: posibilidad de ofrecer obsequios o descuentos en servicios para una estancia en particular (traslado al aeropuerto, comidas, spa, late check-out …), ofertas en atracciones locales … Estos pequeños detalles hacia los clientes, en combinación con una mejora de su sitio web oficial a nivel ergonómico (la creación de un Book now button) y su diseño constituyen argumentos significativos para mejorar su Direct Booking. Lanzadas para la mayoría hace dos o tres años, se espera que estas campañas lleguen a madurez en 2019 y comiencen a dar resultados tangibles a los grupos hoteleros.

Por otro lado, el desarrollo de nuevas tecnologías por parte de los principales actores tecnológicos de la industria, pero también las empresas innovadoras, debería añadir presión a las OTA. Por ejemplo, el widget de comparación de precios IQ SCAN desarrollado por Wikhotel Technologies y destinado a los sitios web oficiales de hoteles con el propósito principal de promover la reserva directa, permite informar al consumidor de manera transparente y durante su proceso de reserva de los precios aplicados por las OTA, con visualización de una captura de pantalla incluida para demostrarlo. Esta prueba definitiva pone de manifiesto el dogma establecido por las OTA en los últimos diez años, afirmando que tienen las mejores tarifas.

Las OTA jugarán el partido hasta el final

Sin embargo, las OTA no se dejarán ganar sin respuesta. Y la prueba es que sus nuevas estrategias son cada vez más agresivas. En primer lugar, existen medidas coercitivas cada vez más bélicas con respecto a los establecimientos que comercializan sus habitaciones a un precio más competitivo que el otorgado a las OTA, que se encuentran relegados a la cola del ranking de búsqueda de los consumidores, aunque tengan notaciones positivas de los clientes. Para establecimientos pequeños, este tipo de prácticas pone seriamente en peligro su equilibrio financiero y, en algunos casos, los obliga a aceptar un aumento de las tarifas ofrecidas en su sitio web oficial para poder continuar a generar reservas a través de las plataformas de las OTA. Por otro lado, estas últimas están ahora empezando a comercializar ofertas de terceros (generalmente mayoristas) a precios imbatibles. Booking.com, con su programa lanzado en 2018 Booking Basic, se transforma en una plaza de mercado que comercializa productos a precios negociados para distribuidores de B to B. Esta nueva estrategia demuestra la voluntad ilimitada de dominación del gigante de la industria, que ataca con vehemencia cualquier desafío a su liderazgo.

El año 2019, por lo tanto, debería ver una vivificación de la lucha entre hoteleros y OTA. El debate que ha estado sacudiendo la industria durante estos ultimos años se ha convertido en una verdadera guerra comercial en la que todos los golpes están permitidos. Con la entrada de nuevos actores en la lucha, como el gigante de alquiler de viviendas Airb’n’b, que debería estar del lado de los hoteleros, no se excluye una inversión de tendencia. Sin embargo, el año 2019 será solo un episodio de la larga batalla que espera a los hoteleros para retomar el control de su distribución y recuperar así el terreno perdido en los últimos diez años. Con esta situación de lo más tensa, solo una parte debería salir beneficiosa: EL CONSUMIDOR, que verá los precios indudablemente reducidos de forma estructural.