Le Direct Booking remportera-t-il la bataille de la distribution face aux OTA en 2019 ?

Home / Actualités / Le Direct Booking remportera-t-il la bataille de la distribution face aux OTA en 2019 ?
Le Direct Booking remportera-t-il la bataille de la distribution face aux OTA en 2019 ?

Karim Filali

CEO chez Wikhotel 360
CEO de Wikhotel Technologies, Karim vous apporte les dernières tendancesainsi que son analyse des sujets d'actualités de l'industrie hôtelière en ligne.
Karim Filali

A l’orée de l’année 2019, tous les indicateurs portent à croire que l’industrie hôtelière pourrait connaître le dénouement d’un combat que se livrent les distributeurs hôteliers depuis déjà plusieurs années : celui de savoir qui prendra définitivement le lead de la distribution hôtelière entre les OTA et les établissements eux-mêmes via leur site web officiel. Aujourd’hui, il est indéniable que les OTA sont les champions de la vente en ligne de nuitées avec des parts de marchés de près de 80 % en Europe pour les deux leaders, Booking.com et Expedia. Les deux mastodontes de la distribution peuvent aussi se targuer de taux de croissance annuels à deux chiffres sur la dernière décennie. Cependant, certains événements survenus en 2018 laisse penser à un inversement de cette tendance.

OTA : Fin de la dictature ?

Tout d’abord, il y a ce sentiment de ras-le-bol exprimé tant par les grands groupes hôteliers que par les établissements indépendants, qui estiment ne plus détenir le contrôle de leur distribution. Les prix proposés par les OTA sont souvent inférieurs à ce qu’ils devraient être, ce qui créé des tensions croissantes entre OTA et hôteliers. Puis, il y a les taux des commissions facturées dictés par les OTA qui imposent aux établissements, dépendamment de leur statut, des taux plus ou moins élevés. Ces abus ont poussé des gouvernements à prendre la défense de leur industrie hôtelière qui voit sa rentabilité être mise en péril. C’est le cas du Parlement Suisse, qui a censuré la clause imposé par Booking.com aux hôteliers leur empêchant de commercialiser leurs nuitées à des prix inférieurs que celles sur la plate-forme. De nombreux pays Européens, tels que la France, l’Allemagne ou l’Italie devraient suivre le chemin du Parlement Helvète pour protéger leur industrie. Sachant que le nerf de la guerre reste le pricing, cette nouvelle conjoncture pourrait limiter la croissance des OTA sur ces marchés.

En ce même sens, les grands groupes hôteliers de référence axent leur stratégie de plus en plus autour du Direct Booking. Marriott International, groupe leader au niveau mondial en 2018 avec plus de 1 200 000 de chambres, lança dès 2016 sa campagne It pays to book direct, avec pour objectif essentiel de redonner confiance aux consommateurs quant à qui a le meilleur prix. Selon Arne Sorenson, CEO de Marriott, il s’agit ‘d’une guerre absolue pour savoir qui gagnera le client’. Il en va de même pour son outsider Hilton Worldwide qui dispose de près de 900 000 chambres, qui avec sa campagne Stop clicking around prétend reprendre le contrôle de la commercialisation de ses produits. Pour cela, le groupe Américain n’a pas lésiné sur les moyens, et à ce jour cette campagne reste la plus importante opération de communication jamais entreprise en 100 ans d’existence par le groupe. Mark Weinstein, VP du groupe, déclarait en 2016 lors de son lancement : ‘Il existe une idée fausse très répandue selon laquelle les distributeurs tiers offrent toujours des prix inférieurs pour nos chambres d’hôtel, ce qui n’est tout simplement pas vrai’. Pour les grands groupes internationaux, il s’agit donc de convaincre les consommateurs de changer leur mode de consommation en leur offrant des meilleurs tarifs, mais pas seulement. Car les hôteliers disposent d’armes dont ne disposent pas les OTAs : possibilité d’offrir des cadeaux ou des réductions sur des services pour un séjour particulier (transfert aéroport, repas, spa, late-check out…), offre sur des attractions locales… Ces petits gestes vis-à-vis des clients, en combinaison avec une amélioration de leur site web officiel au niveau de son ergonomie (mise en place d’un Book now button notamment) et de son design constituent des arguments non négligeables pour améliorer leur Direct Booking. Lancé pour la plupart il y a 2 ou 3 ans, ces campagnes devraient arriver à maturité en 2019 et commencer à rapporter des résultats tangibles aux groupes hôteliers.

Par ailleurs, le développement de nouvelles technologies de la part des grands acteurs technologiques de l’industrie, mais aussi de startup innovantes devrait mettre à rude épreuve la position des OTA. Le widget de comparaison de prix IQ SCAN développé par Wikhotel Technologies et destiné aux sites web officiel des hôtels avec pour principal but de promouvoir le Direct Booking, permet d’informer le consommateur en toute transparence et durant son processus de réservation des prix appliqués par les OTA, capture d’écran à l’appui. Cette preuve ultime met à nue de façon définitive le dogme installé par les OTA ces dix dernières années qui prétend qu’ils disposent des meilleurs tarifs.

Les OTA joueront la partie jusqu’à la fin

Cependant, les OTA ne se laisseront pas faire sans riposte. Et preuve en est leurs nouvelles stratégies de plus en plus agressives. Il y a d’abord les mesures coercitives de plus en plus belliqueuses vis-à-vis des établissements commercialisant leurs chambres à un prix plus compétitif, qui se retrouvent relégués en fin de classement au niveau de l’affichage des recherches des consommateurs, bien que disposant de notations positives de la part des clients. Pour des établissements de petit gabarit, il s’agit là d’un coup de semonce affligeant qui met en péril leur équilibre financier, et les obligent dans certains cas à accepter d’augmenter les tarifs proposés sur leur site web officiel pour pouvoir continuer de générer des réservations via les leur plate-forme. D’un autre côté, les OTA commencent désormais à commercialiser des offres de tiers (en général grossistes) à des tarifs défiant toute concurrence. Booking.com, avec son programme lancé en 2018 Booking Basic, se transforme en place de marché commercialisant des produits à des prix négociés pour des distributeurs B to B. Cette nouvelle stratégie démontre la volonté de domination sans limites du géant de l’industrie, qui attaque avec véhémence toute contestation de son leadership.

L’année 2019 devrait donc connaître une recrudescence du combat entre hôteliers et OTA. Le débat qui secoue l’industrie depuis déjà quelques années s’est transformé en véritable guerre commerciale ou tous les coups seront permis. Avec l’entrée de nouveaux acteurs dans le combat tel que le géant de la location de logements Airbnb , qui devrait se ranger du côté des hôteliers, un inversement de tendance n’est donc pas exclu. Néanmoins, l’année 2019 ne sera qu’un épisode du long combat qui attend les professionnels hôteliers pour la reprise du contrôle de leur distribution et récupérer le terrain perdu ces dix dernières années. Dans cette conjoncture on ne peut plus tendue, une seule partie prenante devrait tirer son épingle du jeu : LE CONSOMMATEUR, qui verra les tarifs indubitablement être tirés vers le bas de façon structurelle.